Брендбук и его элементы

Алла Горшенева

Повседневная деловая жизнь сегодня зачастую не обходится без понятия «брендбук». И даже если в общем суть данного термина ясна, что именно он включает в себя, каким должен быть и в какой форме составляться, разобраться бывает сложно.

Брендбуком в самом простом понимании является некая брошюра, описывающая правила построения и использования элементов фирменного стиля того или иного бренда. Более корректно было бы сказать, что это не только свод правил о визуальных стандартах бренда, но также подтвержденные документально различные положения о сути бренда, выражающие идеи, миссию, соответствующие атрибуты и ценности. То есть брендбук — это собирательное название свода правил и законов, регламентирующих все аспекты жизни бренда, причем не только на уровне идеи, но и на уровне ее выражения. Брендбук служит неким подобием внутреннего ГОСТа компании и вместе с документацией по маркетинговому развитию способствует эффективному расширению сети филиалов и представительств.

Опираясь на мировой опыт и практические наработки в области бренд-дизайна, можно выделить несколько категорий визуальных стандартов.

Базовые визуальные стандарты — документ, который отображает основы и неизменные принципы существования визуальных признаков бренда. Как правило, к ним относятся логотип, символ (эмблема, знак), цвет, система шрифтов. Неизменной в том числе может быть система изображений (иллюстрации, декоративные элементы, персонажи), а также система форматов, фактур, материалов. Кроме того, при построении базовой идентификации могут задействоваться вербальные, аудиальные и прочие средства коммуникации. Базовые визуальные стандарты призваны помогать как бренд-менеджерам, так и непосредственно самим исполнителям, реализующим на практике описанную в брендбуке концепцию: дизайнерам, рекламистам, печатникам.

Расширенные визуальные стандарты — это документ, который объединяет в себе всевозможные примеры образцов, их описание и функции, начиная простой визиткой и заканчивая упаковкой товара. Объем такого документа зависит от поставленной заказчиком задачи и определения им количественного состава материалов.

Что предполагает разработка брендбука?

1. Описание миссии компании и ценностей бренда.

2. Описание философии корпоративного стиля.

3. Описание ключевых идентификаторов бренда.

4. Описание сообщения бренда, которое передается потребителю.

5. Описание каналов передачи сообщения.

6. Описание методов передачи сообщения (аудио-, видео-, фото-, тексты).

Все остальное должно находиться в технических материалах, которые разрабатываются как отдельные книги и не входят в структуру брендбука. Каждая из книг (помимо брендбука) несет в себе определенную смысловую нагрузку и используется в ограниченной среде.

Так, сам брендбук является закрытым документом для менеджмента компании, на его основе решаются стратегические вопросы. Для персонала же зачастую выпускается сокращенный вариант брендбука в виде брошюры с урезанным содержанием. Паспорт стандартов (guideline) является техническим документом, который предоставляется в обслуживающее рекламное агентство, рекламный отдел компании, отдел маркетинга, полиграфический отдел. Более паспорта стандартов быть нигде не должно. Сut guide распространяется в основном среди подрядчиков и ответственного персонала компании.

Безусловно, полный пакет документов по торговой марке требуется очень редко, и любая из этих трех книг имеет право на отдельное существование, вне комплекса. Но эффект от внедрения стандартов для существующего или формирующегося бренда будет максимальным, если используется вся троица.