••• Фокус-группы в маркетинговых исследованиях

Игорь Руберман

Широкий выбор исследовательских методик практически снимает вопрос о возможности достижения каких бы то ни было целей в процессе изучения явлений рынка. Ограничительным фактором становится недостаточное знание о возможностях тех или иных методов, целесообразности и необходимости применения каждого из них. Не является исключением и метод фокус-группового интервью.

Маркетинговые и смежные с ними задачи обладают рядом свойств, влияющих на все управленческие и исследовательские шаги. Во-первых, это прагматическая суть всех проводимых маркетинговых мероприятий. Для компании, которая проводит исследование, как правило, не имеет значения научная обоснованность применяемых методов, ее интересует возможность успешного применения на практике результатов исследования. Во-вторых, гипотезы, подлежащие проверке, и иногда основа для задач исследования задаются исследователю компанией, которой требуется информация для принятия решения или определение обоснованности его принятия. В-третьих, невозможно дать абсолютно достоверный ответ на вопрос исследования или предложить единственно верный алгоритм действия. Существует лишь возможность снизить риск принятия тех или иных решений. При этом существует риск, что исследование внесло в оценку ситуации некую систематическую ошибку, последствия которой проявятся только после практического использования его результатов. И, наконец, любое маркетинговое исследование жестко ограничено по времени и лимитировано по объему затрачиваемых средств. Поэтому целью маркетингового исследования является получение не просто максимально достоверных результатов, а максимально достоверных результатов при заданном объеме денежных и временных средств.

Маркетинговые гипотезы, выдвигаемые менеджерами в случае, являющемся одним из наиболее распространенных, в обобщенном виде находят свое подтверждение или опровержение при помощи трех способов:

1. Полномасштабное выведение товара на рынок. Только данный способ позволяет проверить все гипотезы, однако сопряжен и с наибольшими рисками при неверных оценках.

2. Выведение на рынок ограниченных партий товара. Несмотря на меньшие затраты по сравнению с полномасштабным выведением, подобные мероприятия являются весьма затратными. Другое принципиальное отличие состоит в том, что полномасштабное выведение может оказаться как провальным, так и весьма успешным, в то время как пилотажное выведение товара всегда убыточно. Кроме того, результаты пробного выведения продукта на рынок не обладают стопроцентной достоверностью. Возможны проявления эффектов повышенного или недостаточного спроса на товар, который не отражает реальной рыночной конъюнктуры, что вызвано либо чрезмерным ажиотажным спросом, либо краткостью временного периода, за который продажи не достигли своего «потолка».

3. Опросы потребителей товара. Наряду с имеющимися недостатками этот метод имеет ряд явных преимуществ. Даже крупномасштабное исследование значительно дешевле практической апробации продукта на рынке. И отличается от него тем, что во втором случае выводы делаются на основе результатов при запуске эксперимента и по его завершении. Результативность возможно замерить исключительно в начале и в конце эксперимента; при проведении опросов целью ставится определение мотивационных детерминант поведения потребителей для последующей возможности подтвердить, опровергнуть или развить первоначальные управленческие гипотезы.

Значительным препятствием на пути создания эффективных прогнозов и выдачи рекомендаций является небезызвестный парадокс Ла­Пьера, гласящий, что люди не всегда поступают так, как говорят. Именно в маркетинге эта проблема очень остра. В некоторых исследовательских областях невозможно проследить прямую зависимость между ответами людей и их истинным поведением, к числу которых маркетинг не относится.

В количественных исследованиях действие парадокса сглаживается наличием временного промежутка между получением проектных данных и их сверкой с данными рыночных статистических показателей. Кроме того, количественные данные обладают некоторой видимой (или кажущейся) объективностью, выражаемой в числовых показателях. Групповые интервью находятся с другой стороны рассматриваемой проблематики, отображая истинную актуальность поставленных вопросов. В одной ситуации групповое мнение предстает четко дифференцированным и поддающимся однозначной интерпретации, в другой — оно настолько неструктурировано и размыто, что иногда невольно возникают вопросы о принадлежности данных разных форм обсуждения (например, письменной и устной) к одной дискуссии, они могут иметь неоднозначные значения и предполагать различные интерпретации.

Для разрешения этих проблем не существует математического или иного формализованного алгоритма. Эффект фокус-групповых обсуждений, который выражается в приращении понимания проблемы и выдвижении более обоснованных рыночных гипотез, основан на прямом концептуальном совмещении между обыденными взглядами потребителя, концептуализированным мышлением исследователя (маркетинговым, клиническим, социологическим) и менеджерским сознанием. Думается, что если говорить об основной специфической черте и о главном преимуществе фокус-групп по сравнению с другими качественными методами, то таким преимуществом является в первую очередь сконцентрированное во времени многостороннее триангуляционное взаимодействие. По данному параметру метод фокус-групп уникален и не имеет близких аналогов.

Метод фокус-групп в наше время активно используется для решения множества исследовательских задач в социологии и маркетинге. С его помощью определяется отношение различных социальных групп к некоторым процессам, явлениям.

В форме фокус-группового метода маркетинг получил мощный исследовательский инструмент, позволяющий изучать потребительский спрос, мотивацию и причины покупательского поведения, отношение к рекламе целевой аудитории и соответственно степень ее воздействия, определение маркетинговых характеристик различной продукции (от покупательского отношения и рекламы до позиционирования и имиджевых характеристик). С его помощью существует возможность определения проблемных полей изучаемой области с целью эффективного продвижения компании или продукции.

Применение метода фокус­групп при проведении маркетингового исследования позволяет добиваться впечатляющих результатов. В рамках многих проблемных областей, таких как увеличение конкурентных преимуществ, снижение затрат, установление их обоснованности, повышение эффективности проводимых маркетинговых мероприятий, определение оптимальных сегментов позиционирования, отношение целевой аудитории к продукту, при помощи метода фокус­групп решается целый комплекс исследовательских задач.

Непосредственно методика проведения фокус­групповых дискуссий выглядит следующим образом. В зависимости от поставленных задач и объекта исследования происходит отбор участников фокус­группы. Эти группы могут формироваться по социально-демографическому, гендерному признаку, по принадлежности к каким-либо субкультурным объединениям либо из так называемых целевых аудиторий. Первоначальное условие состоит в том, чтобы участники дискуссии не были знакомы друг с другом. Это объясняется необходимостью последующего «ускоренного» формирования в рамках представленной группы стандартных социально-психологических взаимосвязей. Изначально группа полностью однородна, но постепенно, с развитием дискуссии, начинается процесс ее дифференциации, определение лидеров, последователей и, возможно, аутсайдеров. Происходит формирование нескольких групп со своими лидерами и последователями, которые будут проводниками определенных оценочных позиций в рамках проблемного поля. Таким образом, фокус­группа, оставаясь малой группой, будет генерировать внутри себя типичные социальные взаимодействия, становясь уменьшенной моделью общества, социальной группы или целевой аудитории.

Вопрос о численности участников групповых дискуссий, будучи в значительной мере существенным, является хорошо разработанным и эмпирически обоснованным. Все существующие в науке мнения в совокупности представляют диапазон от 5 до 12 участников. Эти два полярных значения обозначают границы соответствия численности участников валидности исследования. Оптимальное число лежит внутри этого промежутка. Оно, как правило, не представляет собой определенное единичное значение и в практике одного исследователя может варьироваться в зависимости от особенностей исследуемой проблематики, профессионализма модератора, уровня организации проведения фокус­групповых дискуссий.

Оптимальной по численности, в зависимости от указанных критериев, можно назвать группу в 8–10 человек. Малочисленные группы оказываются чрезмерно чувствительными к межличностному взаимодействию, его быстрому формированию и чрезмерной эмоциональной окрашенности беседы. Большая по численности группа будет с трудом поддаваться управлению в дискуссионных рамках. Существует вероятность появления среди участников тех, кто выпадает из обсуждения и становится фактически сторонним наблюдателем, при этом, возможно, являясь носителем специфической и весьма полезной информации. При другом развитии событий целостная аудитория распадается на несколько групп, обособленно друг от друга участвующих в беседе, причем не по тому принципу формирования, о котором говорилось выше, а в зависимости от расположения за общим столом, по принципу соседства.

Проблема гомогенности состава участников группы может показаться противоречивой в контексте методологии фокус-группового интервью. С одной стороны, утверждается, что одним из основных достоинств, отличающих этот метод, является гетерогенность состава участников и соответственно суждений, носителями которых они являются. С другой — максимальная гомогенность участников фокус­групповых дискуссий — одно из основных методических требований их проведения. Этот кажущийся парадокс разрешается достаточно просто. Разнообразие суждений и взглядов предполагает и разнообразие социально-демографических характеристик их носителей. В рамках одной дискуссии представителям различных социальных групп достаточно сложно наладить групповое взаимодействие, отвечающее требованиям групповой модели общества. По этой причине гомогенность участников является неотъемлемым атрибутом проведения фокус-групповых интервью. При этом другим условием является стремление к максимальной гетерогенности их суждений.

Должное внимание в организации и проведении исследования уделяется роли модератора. В беседе, которая не ограничивается заранее заданными жесткими рамками и которую необходимо направлять в нужное исследователям русло, учитывать все значащие для решения поставленных задач высказывания, дополняя их уточняющими вопросами или, наоборот, прерывая несущественную линию беседы, наличие профессионального ведущего позволяет не только достигать целей исследования, но и выходить за их рамки в направлении, необходимом исследователю, расширяя знание об изучаемом объекте, открывать новые каналы по продвижению товара, позиционированию компании и другим действиям в рамках маркетинговых усилий.

Для фокус-группового метода немаловажным являются и вопросы количества проводимых дискуссий в рамках одного исследования и географических точек проведения. В отдельную тематику объединены организационно-технические вопросы, вопросы отбора респондентов и целый ряд других. Все они имеют для исследователя первостепенное значение, но и для заказчика представляют полезный интерес в качестве потенциального метода получения интересующей маркетинговой информации. Знание заказчиком некоторых нюансов методики позволит избежать упомянутых ранее ошибок со стороны обеих заинтересованных сторон и достичь наиболее значительных результатов.